炮制畅销书

《纽约时报》专栏作家帕特里夏·科恩(Patricia Cohen)写的一篇讨论有关所谓“标题经济学”(titlenomics)和制作畅销书的文章。挺有意思的!原文标题为《标题经济学与畅销书的创制》(Titlenomics, or Creating Best Sellers)。以下中文内容是mabokov对该文的编译:

本月出版的《妇女经济学》(womenomics),作者为克莱尔·西普曼(Claire Shipman)和卡蒂·凯伊(Katty Kay)。这是又一个出版商试图模仿2005年的一本畅销书的最新例证。2005年由经济学家史蒂文·D·勒维特(Steven D. Levitt)和专栏记者史蒂芬·J·杜布讷(Stephen J. Dubner)合作撰写的畅销书的标题为《反常经济学》(Freakonomics)。

尽管有批评家开始时对这个古怪的书名抱怨不已,可《反常经济学》还是很快取得了成功,并且还因此而在《纽约时代杂志》上开设了专栏,有了它自己专门的网站(freakonomics.blogs.nytimes.com),还计划要出一部纪录片。

所以,其他的作家也纷纷效仿,希望能够籍此也能收获神奇,这也不足为奇。去年夏天出现过《奥巴马经济学》(Obamanomics)和《松弛经济学》(Slackonomics)。今年第一部这样的作品是《虚构经济学101法》(Invent-onomics 101)。今年秋季还将会有《吝啬鬼经济学:你不应该购买节日礼物的理由》(Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays)。

A book title like “Prozac Nation” conveys an idea fairly quickly.

A book title like “Prozac Nation” conveys an idea fairly quickly.

在出版业,投资经营一个很受欢迎的标题的做法渊源甚深。一个精炼的措词就像能够产仔一样可以衍生出若干第二代、第三代。爱德华·吉本(Edward Gibbon)的那部鸿篇巨著《罗马帝国衰亡史》(History of the Decline and Fall of the Roman Empire)最早出版于1776年。两个多世纪以来,它对后世的影响从未消失过。类似的标题被用来记述其他各种所谓帝国的衰退,或者的黯淡的历程:如不列颠帝国、奥斯曼帝国、日本天皇帝国、美国等等。甚至也被套用到一些机构、思想体系和一些所谓的永恒理想之类的崩溃和垮塌:如弗洛伊德的心理分析、美国的联邦调查局、星期六晚报和真理等。反正配上“……的衰亡史”,那分量似乎便加重了许多。

也有再配以蹩脚措辞和补注的,如《败落的卡姆登:后工业城市的衰退和重建(现代美国的政治和文化)》[Camden After the Fall: Decline and Renewal in a Post-Industrial City (Politics and Culture in Modern America)]。有些出版商会把类似的仿造的标题放到副标题中,如《追寻阿芙洛蒂特:世界最富有博物馆的衰亡》(Chasing Aphrodite: The Decline and Fall of the World’s Richest Museum)。有的还在这个短语了加上标点符号,如《所得税的衰败?》(The Decline (And Fall?) of the Income Tax)。还有幽默作家意识到了这里的巨大的乐趣,写出了《人人都衰败》(The Decline and Fall of Practically Everybody)这样的东西。如此等等,不胜枚举。可见这个短语(the decline and fall)的威力。

企鹅出版公司的主编、副总裁伊门·多兰(Eamon Dolan)曾经解释说,标题应该能够立即让人联系到作品的主题,所以出版商们总是挑选大家耳熟能详的标题也不足为怪。像《普罗查克族》(Prozac Nation,或译《“百忧解”帮》),或者《快餐族》(Fast Food Nation)这样的标题都可以一下子传递出大量的相关信息,并能够让人进一步联想到我们的整个社会都可以透过这样的视角加以观察。多兰还补充说,标题就是要能够产生某种情感效果,要能让读者看见后便马上驻足。

也许这就是为什么标题总是要够大、够炫、够酷,或者够雷。著名的国际政治经济学家弗朗西斯·福山(Francis Fukuyama)于1992年写出了一本颇有影响的有关后冷战时期的论文,《历史的终结和最后的人》(The End of History and the Last Man)。仔细想想,其实这种说法挺经不起推敲的——历史怎么会终结呢?

不过出版商对此颇为认同。于是便“……的终结”(The End of . . . )的书名满天飞:什么“繁荣的终结”、“财产的终结”、“食物的终结”等等,从生活到政治,从宗教到到世事万象,应有尽有,无所不包……反正都是“终结”。

有过这么一个粗略的统计:在过去的10年里用了“起点的终结”(the end of the beginning)作为标题的图书不下6本,其中饱含3部小说、两部历史著作和一部儿童读物。这个短语遭受如此亲睐恐怕得归功于温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)1943年的那次著名的演讲。

保守派对外政策战略研究家罗伯特·卡乾(Robert Kagan)于2008年出版一本书。书名与福山的那本针锋相对,叫做《历史的回归和梦想的终结》(The Return of History and the End of Dreams)。也取得了相同的效果。

还有一种标题类型喜欢表达一种言过其实的定语,即那些改变了世界的东西。反正动不动就是“改变了世界的……”:书籍、观点、信仰、决定、发明、工厂、桥梁、小马车、战争、讲演、照片和分子,等等。有的作者特别喜欢在标题里使用某一种语词或名称,如大洋(大西洋)、航程(五月花号的)、汽车(福特的T型车)、公司(东印度公司)、商业策略(公司法则)、望远镜(伽利略的)、绘画(毕加索的格尔尼卡)和奥运会(1960年罗马奥运会)。还有的作者喜欢成套的东西。什么5个等式啦、10个地质观啦、12本书啦、50场战役啦、100张地图啦,1001项发明啦,等等。还有将以上种种都综合起来的。反正怎么吸引人就怎么来呗。

至于《反常经济学》(Freakonomics)这样的书名之所以成功,就在于它的新奇效果。不过这种新奇如果被一再重复就未必还有效果了。问题是没有人知道什么叫做适可而止。书商们当然希望在他还在使用的时候,这种效果依然存在。

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